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自主品牌成车市冷暖流免疫力不足的群体

发布时间:2019-04-08 15:07:05

自主品牌成车市冷暖流免疫力不足的群体

年初的购车高峰后,中国车市开始做起了“俯卧撑”,车市销量环比时涨时跌,进入酷热的夏季,车市却让人感到阵阵凉意。年初定下高增长目标的部分自主品牌车企表现出明显的“着凉”症状:销量未达目标、库存压力、络动荡……但采访中我们发现,随着下半年车市的回暖,作为国家政策的沾恩者,有丰富车型储备并将陆续投放市场,加之络数量积累的自主品牌极可能率先进入销量旺季。

上半年:车市增速下滑中再现厂商矛盾

●高目标遭受淡季伏击

许多自主品牌在年初都提出了接近翻番的增长目标,但半年下来,均未能完成总计划的一半。“我对于自主品牌的销售目标有很大的疑问,自主品牌在销售目标的设置上存在很大的盲目性。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊说。

从中国汽车工业协会的统计数据看,5月,乘用车共销售104.32万辆,环比下落6.09%,同比增长25.78%;6月,乘用车共销售104.28万辆,环比下落0.04%,同比增长19.42%。虽然数据同比仍在上涨,但增幅已经回落,相比自主品牌年初定下的高目标,这样的增长速度显然太慢了。

上午10点,来到一家位于北京海淀区的比亚迪4S店。虽然店门前竖起的比亚迪巨幅LOGO显得十分醒目,但在这个非周末的日子里,与室外的高温相比,店内则显得相对冷清。观察到,从上午10点起到11点之间,到店的顾客不过一两人。曾连续月销突破3万辆的比亚迪销售神话F3,今年6月的销量仅为1.60万辆,下落非常明显。

而从自主品牌上半年的数据来看,比亚迪完成情况不乐观,半年仅完成计划的36%。但据业内人士透露,比亚迪今年的产能也不过70万辆。

●部分商家库存达月销量3到4倍

据了解,目前部份主要自主品牌经销商的库存比,即实际库存与月销量的比值,一般在2比1以上,有的乃至还要高,吉祥腾远总经理吕万年就表示目前店内的库存是月销量的3到4倍。而一般在行业内,正常的库存比应当在1比1到1.5比1之间,即30天到45天的库存量。

不过,比亚迪经销商仿佛面临着更大的库存压力,有经销商表示,比亚迪每个月给经销商的任务高于实际销售量的2到3倍。比亚迪某经销商市场部经理王伟(化名)对表示,“今年F3的销量比去年增加5%左右,而任务量比去年却提升了将近1倍,而完不成任务,各种返利就不给你,日积月累就会把1些小经销商给压垮。”

据比亚迪经销商透露,目前店内F3的库存量已超过1000辆,按照一般厂家先交钱再提车的要求,如果按一辆车5万元计算,经销商起码面临5000万的资金压力,这还不算其中的金融成本。但有比亚迪公关部人士对表示,库存带来的资金压力并非由经销商独立承当,厂家会给予资金支持。

虽然今年乘用车销量继续保持了较快的增长,但去年不用担心的库存问题却在今年凸显。“去年是车不够卖,今年是车卖不了。”奇瑞诚信达店总经理王长谦指出,“根本原因就在于去年厂商计划守旧,今年却又急功近利地扩大产能。”

●群狼战术致络动荡

有比亚迪内部人士对表示,目前各自主品牌对渠道终端的争夺十分激烈,一些新加入的经销商显得其实不稳定。但与大多数自主品牌相比,比亚迪的经销络似乎发展得更快。目前,比亚迪在全国的经销商已超过1200家

中国汽车流通协会副秘书长罗磊将比亚迪的点发展策略总结为“群狼战术”,“多发展经销商,谁想干都可以干,靠大容量络来拉动销量,然后通过竞争自然淘汰。”罗磊说。

现主营奇瑞品牌的北京诚信达汽车销售有限公司曾经是比亚迪的经销商,但在2008年却放弃了与比亚迪的合作,在接受采访时公司总经理王长谦谈道,当初放弃比亚迪的主要原因就是区域内的经销商比较多,留给经销商的空间太小。“在南四环到五环的这么个区域内,当年就有四家比亚迪经销商,互相之间的竞争很剧烈。”王长谦说,“这就像在鱼缸里养鱼,要弄清楚养多少条鱼合适。”

而在长安汽车燕长风店总经理罗锐锋看来,比亚迪的点建设不是很斟酌经销商利益,通过残酷竞争的方式,让一些有能力的经销商存活下来。“比亚迪有点不成功便成仁的意思,并不是没有可取之道,比亚迪今年的渠道政策到了一个很关键的时候,能挺过去就说明比亚迪模式成功了。”罗锐锋说,“但站在经销商角度,我其实不同意这种做法,毕竟做生意还是得讲仁义。”采访中发现,很多比亚迪经销商都处在赔钱卖车的状态,以销量的F3为例,有经销商表示:“算上各种返利在内,卖一台F3就要赔1000多元。”

据奇瑞北京中瑞辰执行副总经理卢伟介绍,奇瑞在北京目前总共有9家经销商,共15家4S店,在扩时厂家会先考虑老经销商的能力,而不是一味追求点数量。

下半年:自主品牌有望率先进入旺季

采访中,许多经销商均表示下半年才是车市旺季。在政策引领的车市回暖过程中,沾恩于快速扩大的络与愈加完善的产品线,自主品牌极可能率先感到暖意,冲击较高的年度目标。

●自主品牌密集推新车

下半年,依照计划,比亚迪将密集推出包括L3、I6、G6、S6、M6等5款车型;奇瑞也将推出包括瑞麒品牌、威麟品牌、风云2系列、瑞虎3等在内的一批新车型;吉祥、长安、长城等各大自主品牌也都在摩拳擦掌,力推多款新车……

新车上市,意在完善产品线,拉动整体销量。罗锐锋认为,新车必须有很强的竞争力和较好的品牌基础,这两个条件缺一不可,否则推出新车也不过是沧海一粟。

自主品牌如此密集、快速地推出新车上市,也体现了其自身的灵活性和自主性。罗磊表示,自主品牌车企相比合资企业来说,不需要与外资代表调和,决策进程更快,这样市场反应才快,而其零部件常常无需进口,直接在国内采购、国内组装,产能调整也更加灵活、快速。“这正是自主品牌的优势所在。”罗磊说。

●政策有利于自主品牌

今年,虽然购置税减免打了折扣,但年中节能惠民补贴政策的出台让市场重新看到了政策救市的希望。

在已经公布的节能惠民补贴批名单中,自主品牌企业受益车型种类多,在全部71款车型中占有26个席位,占比36.6%。长城泊士联总经理赵保忠认为,节能补贴对自主品牌是一大利好,因为自主品牌车型多集中于4万元到6万元的价格区间,3000元的优惠对于购买这个价位车型的消费者具有很大的吸引力。

卢伟则看重购置税减免政策的作用,他认为1.6L排量的车型是政策作用点,大多数自主品牌还都在1.6L阵营中,如果购置税减免政策在年底收回的话,又会引发抢购,将提前释放购买力,有助于提升销量。

●2三级市场络优势提销量

随着城镇化进程不断加快,2三级汽车市场的快速发展将带动汽车市场的增长,自主品牌不管从络布局还是价位均处于优势地位。在罗磊看来,汽车市场的增量很大程度来自老百姓的首次购车,而自主品牌目前处于较低的价格区间,对于那些想圆汽车梦的普通老百姓来讲,这就占得了先机。

自主品牌的发展大多不超过10年,在销量排名前10的车企中,已经出现了奇瑞、比亚迪的身影,能获得如今的业绩实属不容易,不过与合资品牌比起来,自主品牌更多的是对车市冷暖流的易感人群。也就是车市利好政策多时,往往增速比竞争对手更快;而车市由于利好政策等缘由下滑时,往往也容易“感冒”。增强本身的免疫力,实现可持续的又好又快发展,自主品牌尚须努力。

●产品线要摆脱只靠中低端车

目前,自主品牌大多依托10万元以下的A级车或A0级产品拼的销量,如奇瑞的风云系列、比亚迪的F3等车型,不过随着新赛欧、MARCH等合资品牌的小车杀入8万乃至6万元以下区间,自主品牌在这1区间的优势遭到更多挑战。

为此,奇瑞推出了中高端瑞麒和威麟品牌,不过目前较新、偏弱的经销商络,加上品牌的认知度偏少,发展正处在攻坚阶段。比亚迪推出了G系列中高端车型,不过目前只有G3苦苦支持。

进入更能体现品牌实力、利润更加丰富的20万至30万元的中高级车市场,并能斩获理想份额,这是自主品牌未来几年发展的重要功课,也是不得不做的功课。

●经销商络要多出明星商家

市场的高增长、企业销量的翻番增长往往会掩盖很多问题。比亚迪根据本身发展制定的销量翻番增长的目标本无可厚非,不过这次翻番增长的量是40万辆,这乃至比广汽本田等很多企业的全年的销售目标还要高。

为了到达销量目标,给经销商施压也是业内常规做法,不过这个压力需要分寸,如果经销商资金链断裂面临倒闭破产,这是对社会资本的巨大浪费,经销商积累的经验、客户资源等统统化为乌有;盲目扩张经销商络后,经销商恶性竞争给消费者带来的是不信任感,经销商过多倒闭更是让消费者对企业的信心大打折扣。

培养出比亚迪的鑫敏恒、奇瑞诚信达等明星自主品牌经销商,他们的努力可以让厂家在区域的拓展更加受益。

●营销要更多差异化区域营销

靠给经销商施加压力完成任务,可以说是很“笨”的做法。如比亚迪今年会扩充一些有竞争力的新产品,这是好事,但之前一些产品的落地工作明显不够。与奇瑞、东风日产等品牌比起来,比亚迪的区域营销几乎无从谈起。

进行差异化的区域营销,可以让产品更多地和消费者直接接触,厂商合力提升在区域的市场占有率,而不是忙于内斗内伤。

●核心技术要当作产品来推行

现在,很多自主品牌都具有了发动机、自动变速箱等核心技术,但这些技术在市场中还不够响亮,不是技术不够好,而是推行不够多。自主品牌需要把核心技术当作自己的产品来进行推行,提升本身的品牌影响力。

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