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中高端餐饮十年来首现负增长被迫转型开启副

2018-11-02 12:39:44

中高端餐饮十年来首现负增长被迫转型:开启副牌宴

中高端餐饮十年来首现负增长,餐饮行业步入寒冬。不过,久经沙场的餐饮大鳄们在经历了短暂迷茫后,很快找到了突围路径。小大董、小小南国、妙川、嗨餐厅、么豆捞、椒澜、苏浙小品、炉鱼、锅小二、陶然居嘿锅 频频创立的新品牌,让2014年成为知名餐企副牌的狂欢年。这些在主品牌光环下诞生的 二线小馆 能否在大众市场续写辉煌并找准消费者的痛点或兴奋点仍是关键。

副牌的狂欢

如果说,蜀国演义去年在光明楼和三里屯新开的两家 乡里老菜馆 还未引起业界对于餐饮副牌的关注,那么今年春节过后,从旺顺阁的 椒澜 、小南国的 小小南国 ,到大董旗下的 小大董 ;从净雅新开的 嗨餐厅 、 品尚海鲜火锅 ,到俏江南的新品牌 妙川 ;从苏浙汇的 苏浙小品 ,到陶然居刚推出的 陶然居嘿锅 众多餐饮大鳄频频创立新品牌,让2014年几乎成了餐饮副牌的狂欢年。

去年,受中央 八项规定 的影响,中国的高端餐饮一落千丈,经收普遍下滑40%以上,向大众市场转型成为必然选项。然而如何转?一开始,包括净雅、顺峰、俏江南、湘鄂情(专题阅读)、直隶会馆等在内的高端餐企,纷纷选择了降低菜品价格,如取消200元以上菜品、推出平价家常菜等举措,然而效果不彰,消费者并不买账。餐饮大佬们很快意识到,原有的品牌形象在消费者心中早已根深蒂固,不是一朝一夕就能改变的。与其费力不讨好地重塑品牌定位,不如直接推出与新定位相匹配的新品牌。

八项规定 出台前,净雅的餐饮板块只有主打酒楼正餐业态的 净雅 和主打海鲜自助餐的 阳光海岸 两大品牌,短短一两年间新增了 么豆捞 、 品尚海鲜火锅 、 嗨餐厅 、 天天见面 等多个品牌,覆盖正餐、自助餐、火锅、时尚休闲餐、地铁餐饮等多个业态。

放低的身段

与高大上的主品牌不同, 小面积 、 低价位 、 商业餐饮路线 是这些餐饮副牌显着的特征。

传统的高端餐饮注重私密性,大都喜欢单独选址。副牌餐厅主打大众消费,因而大都选址大型商场或购物中心。像小大董选择了颇具艺术气质的侨福芳草地;椒澜在国贸财富中心开出首店后,第二店也落户王府井新燕莎金街购物广场;嗨餐厅选择了东三环商业新贵中骏 世界城;妙川进驻的也分别是烟台大悦城和上海百联等大型商场。

位于都市黄金位置的商场寸土寸金,副牌餐厅的面积自然也要缩减。像大董的店铺面积通常都要3000平方米以上,而小大董只有400平方米。不过副牌的价位也更亲民,大董一只烤鸭卖268元,小大董只卖198元;在大董,人均300元只是起步价,而小大董人均一两百元就能吃得有面儿。

去厨师、去厨房,由中央厨房统一配送,是这些餐饮副牌生存的秘诀。大董的意境菜每一道都很漂亮,不乏配菜、装饰等元素,其背后是一条长长的流水线做工,每一道工序都有专人完成,因此光厨房面积就需要500平方米以上。小大董只有400平方米,没有厨师,只有一排自主研发的万能蒸烤箱,所有出品几乎都由中央厨房统一配送。

新一轮淘金

无论是鱼头 站 起来、主打盐烤海鲜的椒澜、无餐具就餐的嗨餐厅、自助式火锅的品尚,还是 锅小二 、 动手吧 这样讨巧的品牌名,贴近年轻消费群、符合 小盆友 的传播特性,是这些副牌餐厅的共同特点。新颖的就餐形式、激发食客的参与和互动、辅以移动互联的传播方式,是这些副牌餐厅吸引客源的杀手锏。

餐饮业向何处发展?外婆家原吴国平多次谈到,要多多观察现在的 90后 爱吃什么、想吃什么、在吃什么,他们的消费喜好就是餐饮企业未来的发展方向。

在中国烹饪协会副会长边疆看来,高端餐饮借副牌掘金大众市场,标志着精品家常菜时代的到来。他认为,副牌与主品牌紧密相连,是在主品牌光环下诞生的,因此无论是在出品、包装、营销上,普遍具有高起点。副牌的出现也进一步丰富了餐企的品牌结构,使之更加立体化,抗风险能力更强。同时,传统家常菜市场相对粗糙,随着高端餐饮副牌的强势介入,有望出现一批精致时尚、味美价廉的精品家常菜,从而带动大众餐饮品质整体提升。

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